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奧克斯超越了誰?

       臺下來自全國的近千位合作伙伴一起見到鄭堅江還是三年之前的事情了,彼時適逢奧克斯空調二十周年慶典,作為奧克斯的創始人及集團董事長,如此宏大的場面必然出席。10月27日,奧克斯空調新建的智能工廠落成,當天下午主題為“先行于時代”的合作伙伴大會上,鄭堅江與奧克斯空調的核心商家、供應商等等又一次坐在了一起。


       能夠邀請到鄭堅江列席并發表重要講話并不僅僅是因為會議本身的隆重程度,更為重要的是,奧克斯空調近幾年在國內外市場所取得業績和形成的發展態勢,讓鄭堅江看到了一個更大的未來。事實上,整個行業對奧克斯空調的全新面貌都是有目共睹。


       奧克斯空調國內營銷公司總經理徐重在當天合作伙伴會議上的講話中有一張PPT中列舉了多個第一,內銷增長率、電商量占比、高能效占比、周轉率、好評率、粉絲增長等等均位列整個空調行業的前兩位。能夠攀升至此,必然超越了其他品牌。中國空調行業前三大品牌為主導的格局已經穩定了二十多年,而奧克斯空調在2017年度的表現,讓這一格局終于有了分化的跡象。

自己沒有跟得上自己的奧克斯


       奧克斯家電集團總裁冷泠在27日的會議上提到了兩個數據:國內市場銷售量同比增長70%,出口銷售規模同比增長50%,這是奧克斯空調在2017年度形成的市場走勢,盡管空調行業的整體內外銷規模都創下了歷史新高,但同樣站在歷史性巔峰之上的奧克斯,國內外市場的增長速度比行業平均增幅都高出一大截。在這一點上,奧克斯空調已經是先行于行業。


      值得一提的是,奧克斯空調今年只用了半年的時間就完成了去年全年度的銷售規模,而且,冷泠還提到,2017年度奧克斯空調的內外銷總量已經達到了1150萬臺。整個空調行業能夠將內外銷總量維系在1000萬臺以上規模的品牌只有四個,而奧克斯就是其中之一。


       浙江百誠集團董事長葉惠忠回憶說,奧克斯空調曾經在把銷售規模攀升到200萬臺的時候感覺聲勢已經很大,而仿佛是在悄無聲息之間,奧克斯已成長為千萬臺規模的企業。葉惠忠的感覺也是國內流通界對奧克斯的印象,也許,奧克斯空調增長的速度實在是太快了,以致于合作伙伴對其的印象還沒有來得及更新。事實上,如果不是今年受到產能矛盾的掣肘,奧克斯空調在今年的銷售規模將會更大,從去年四季度到今年旺季時期,忙不迭地應付大面積的斷貨局勢成為了奧克斯空調在2017年度國內市場的主要工作之一。“我們內部做了一次復盤,如果產能足夠,我們今年的銷售量還可以再增長20%至30%,”冷泠說。


       恐怕更早之前,就連奧克斯團隊自身都沒有想到,已經擁有1200萬臺產能的奧克斯在今年會遇到產能瓶頸。市場規模迸發得太快,顛覆了廠商對空調整體市場的認知;市場銷售規模增長的太快,就連奧克斯自己都沒有跟得上自己。


       這個時候就可以看得出鄭堅江的遠見與洞察。去年9月份,奧克斯就在位于寧波鄞州區總部工廠的南面拿得一塊地,目的之一就是擴產。與此同時,投資10億元的南昌基地二期已經擴產了200萬臺。10月27日,計劃投資額達23億元的寧波新工廠落成,今年年底之前可實現投產,新增產能700萬臺,屆時奧克斯空調的整體產能將達到2200萬臺。新工廠之于奧克斯的意義并不僅僅在于產能的提升,可以一舉解決困擾奧克斯已久的產能矛盾;更為積極的意義在于,定位于智能制造的新工廠,通過大面積的機器人、自動化、信息化設備和系統的應用,實現了奧克斯空調的制造升級,制造效率、交貨周期、庫存率、標準化建設、物流自動化、信息化管理等等大量的指標都將得到寬幅提升。


       就在9月底,奧克斯又在安徽馬鞍山成功拿地3000畝,在這里奧克斯將新建一個規模更大的智能化制造基地,規劃產能達到了800萬臺,預計在2018年初便可開工。也就是說,短期內奧克斯空調可將產能提升至3000萬臺。這一產能規模可以將大量的品牌甩在了身后,在產能擴張上的速度足夠的快,筆者粗略地計算了一下,兩年內可見產能增量1700萬臺,累計總投資額超過了50億元,而產能的快速提升其實也鋪設了未來路徑。


多維度變革創新的奧克斯


       “明者因時而變,知者隨事而制”這句話出自漢代桓寬著作《鹽鐵論》,意思是聰明的人根據時期的不同而改變自己的策略和方法,有大智慧的人伴隨著事物發展方向的不同而制定相應的管理方法。習近平總書記曾經在博鰲論壇上應用過這句話,27日奧克斯空調的合作伙伴會議上,冷泠也用這句話作為了他整個講話的結束語。


       通過這句話,其道出了奧克斯空調對未來深度變革創新的期許,同時也是對過去數年來奧克斯空調為什么能夠實現跨越式發展并超越很多品牌的一次總結。其實,這個問題在筆者的腦子盤桓了許久,相信很多的空調廠商也會對奧克斯空調近兩年以來高速增長的原因加以思考,而答案則在過去幾年奧克斯的各種行為模式中得到了充分的體現。


       筆者不知道如同2017年度的增速奧克斯空調能夠維持多久,但是有一個數據可以肯定短期內奧克斯會在第一的位置不會被超越,那就是企業內銷量的電商占比,奧克斯將近70%的內銷比讓很多同類品牌只能望其項背。已經成為空調市場主流零售終端的電商平臺,現在進入的成本非常高,7月份筆者在奧克斯空調的一次內部討論會上就聽鄭堅江表示,電商是奧克斯堅定不移的戰略方向,未來在電商平臺上的投入,奧克斯只會進一步擴大不會有絲毫的縮減。


       在電商領域內奧克斯并不是第一個吃螃蟹的人,當許多企業對互聯網商業終端亦步亦趨之時,奧克斯空調對電商的全面切入使得其獲得了一條快速發展的通路。電商平臺的高速發展肆無忌憚地揮灑著商業紅利,為身處其中的所有企業提供了巨大的增量空間。

但這依然只是表象,在奧克斯于電商領域狂飆疾進的背后,是用戶消費需求模式的騰挪,是消費群體的轉移,是移動互聯網對產業解構作用淋漓盡致的展現,由此而帶來了甚囂塵上的商業模式變革。奧克斯通過互聯網化的商業思維,不僅鑄就了在電商平臺上的競爭優勢,更是對其整個商業通路運作邏輯的一次革新,牽引了整個流通體系、產銷模式、營銷思維的轉型。


      冷泠在此次會議上說:“互聯網改變了我們行業的生態,更是讓逐層代理分銷成為了過去式。”所以,以用戶為導向、以終端為牽引的勤進快銷成為了奧克斯的產銷模式,簡單而通明的結算機制、高效而快速的產品周轉、一盤貨端到端的共享物流令奧克斯能夠貫通線上線下,能夠在復雜而多元的商業模式變量元素中理出清晰的通路。


       更何況,在互聯網商業平臺上的迅猛發展,在極大地擴展著奧克斯用戶群、快速進入空白市場的同時,也促進了線下商家的進步。進入2018年度之后,奧克斯空調對線下領域的進入了一個深度拓展階段,而流通領域的速度提升給企業提供了銷售動能最為直接。


       相比于互聯網化的商業模式和產銷模式革新,奧克斯在品牌推廣模式上的創新給予外界的感受可能更為直觀,年輕化、時尚化、輕奢化等等正在成為奧克斯品牌的標簽。徐重在27日會議上提供的一組數據很好地詮釋了奧克斯空調在品牌推廣模式創新上的效果,在過去兩年中,兩次奧粉節銷量突破3億元,6部微電影觀看量超1億,5場音樂節曝光量過10億,10次話題榜單次閱讀量1.2億,還有18場直播,還有3場“AUX Run”。幾乎每一次,奧克斯都在擦亮空調行業品牌傳播的新視野。


       正是在商業模式、產銷模式、品牌推廣模式等多個維度上的變革,讓奧克斯的內涵發生著潛移默化的提升,讓奧克斯的品牌外延也得到了極大的擴展,而智能化新工廠的落成及投產,也將改變奧克斯空調的制造模式。


以產品品質為基石的奧克斯


       不難發現,無論是董事長鄭堅江還是其高管團隊成員,在他們各自的講話中,都不惜筆墨對產品品質進行了長時間的闡述,他們的講話中有一句共同的話:“品質是基石。”冷泠說:“真正的好產品一款就夠了,”這句話是對風行至今的爆發銷售模式很好的總結。


       100萬臺是什么概念?這是奧克斯空調有一款產品在電商平臺上的銷售量。更難能可貴的是,該產品的好評率達到了99%,累計評論數量超過了80萬條,也就是說購買后的評論率在80%以上,這就是奧克斯的爆品效應。


       說到產品品質不得不提到奧克斯從2012冷凍年度開始的轉型升級,從彼時起至今,奧克斯空調相繼組建了市場策劃室、質量管理室、工業設計中心、變頻研究中心、通用化辦公室、模具中心、先行技術研究院等等機構,并構建了完整的技術研發和產品創新系統。據奧克斯空調主管研發的副總裁古湯湯在此次會議上透露,近幾年以來奧克斯空調在產品技術上的累計投入達到了21億元,而且成為了行業內為數不多的擁有變頻核心技術自主型開發能力的企業之一。


       龐大的投入和對產品技術的戰略性重視,使得奧克斯能夠搭建其近千名人員的技術團隊,碩博比例超過了30%。除了產品品質得到了耳目一新的提升,數年來返修率以每年50%的速度下降之外,連續攻克了33項行業難題,獲得了21項行業和政府大獎,專利數量達到了2200條以上。


       用古湯湯的話講,自轉型升級以來,2013年至2014年奧克斯是以產品品質為基石做正確的事,那么從2015年至2017年是在做苛刻的事,而從2018年開始更長遠的未來,奧克斯在產品上是要用以用戶體驗為核心去做完美的事。


       哪怕是再激進的企業都明白一個淺顯的道理,產品是用戶與企業之間唯一的連接點,產品是任何形式的制造企業的生命線。奧克斯空調之所以能夠通過商業模式、產銷模式、品牌推廣模式、制造模式等方面的創新,在內外銷市場上獲得高速發展,實現對許多品牌的超越,其根本還是在于產品品質一以貫之的提升。

就1150萬臺的銷售規模而言,可以在同期內讓奧克斯空調擠進行業主導品牌陣列,更為重要的是,奧克斯空調近年來形成的增長勢能讓其擁有一個頗為有利的基點。進入2018冷凍年度之后,奧克斯空調市場出貨規模的增速依然未減,而籌劃已久的IPO也被納入了時間表,一個更為宏大的未來擺在奧克斯及其合作伙伴的面前。


       事實上,奧克斯不需要去超越誰,奧克斯這幾年超越得最多的其實是自己。每一次模式的創新,每一次思維的變革,都是對自己過往的一種顛覆。奧克斯也沒有必要去超越誰,當在正確的方向上每邁出一步,本身就是一種超越,何況,能夠給奧克斯超越的品牌已然不多。徐重說,沒有一條道路可以通往真誠,而真誠本身就是通往一切的道路。其實,真誠在產品上是對用戶負責,在合作上也是對供應商和經銷商負責,真誠也是對奧克斯自己負責,是奧克斯實現自我再超越的必要條件。

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