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奧克斯的營銷新思維:沒有營銷

一組很有意思的數據可以展現出當下空調行業消費市場中的品牌印象,據百度數據顯示,去年5月份在百度搜索奧克斯空調再去搜索其他品牌的用戶,占到了30%;一年之后即今年5月份,搜索完奧克斯空調再去搜索其他的用戶達到了50%以上。換而言之,在消費用戶層面,現在至少有50%的需求者將奧克斯作為首選關注品牌。


2017年半年不到的時間里,奧克斯在空調行業持續維持著多個第一,例如內銷出貨增長率第一、電商銷量第一等等,奧克斯家電集團國內營銷公司總經理徐重還透露,到6月底時,奧克斯的家用空調銷售規模便可以達到去年整整一年的銷售量。也就是說,從7月份開始,奧克斯每銷售一臺,都是增量。


在6月10日奧克斯空調“明系列”新品的發布活動上徐重談及了上述信息和數據。最近幾年來,奧克斯在產品極致化體驗的打造上投入了巨大的資源,事實上這也反映出其發展思維的轉變,正如奧克斯家電集團總裁冷泠所言:“我們現在眼里沒有營銷,只有產品。”



投23億元建設智能化工廠緩解供求矛盾


年輕化、時尚化、產品極致化、市場快速響應、渠道扁平化……奧克斯空調幾乎在每個緯度都實現了轉型和升級。還有一組數據,可以展露奧克斯的另一面:淘寶數據顯示,在85后90后這個當下的主力消費群體中,過去半年奧克斯空調的占比指數是36%,同比提升了6個點。多年以來一直想在年輕一代用戶群中建立穩固基礎的奧克斯終于在今年實現了重大突破,從這方面,也可以看到奧克斯空調的美好未來。


市場銷售的快速增長給奧克斯空調的產能輸出帶來了沉重的壓力,高速增長的勢頭去年其實已經開始顯現,供不應求的態勢在奧克斯的銷售體系中存在了很長一段時間,所以,從去年12月份開始,奧克斯空調投入近23億元開始建設智能化工廠,計劃在今年年底實現投入,屆時至少可以新增產能700萬臺。


“死磕自己,成就團隊,一直是我們的使命,”徐重還說:“現如今的業績,也是自我倒逼的結果。”有一個事件值得深思,去年奧克斯空調內部的營銷大會上,在冷泠解讀完奧克斯空調階段性發展布局和規劃之后,許多區域的營銷中心經理主動要求增加考核任務,而且不要加薪。


能讓奧克斯營銷人員如此信心滿滿的原因之一還是在于產品,“我們現在唯一關注的就是產品,奧克斯從本質上講,我們的眼里沒有營銷,只有產品。”


電商銷售明年翻番構建新零售基礎


徐重在此次發布活動上信心滿滿地說:“今年不出意外的話,奧克斯內外銷的總規模在1000多萬臺以上,”筆者進一步獲悉,內銷市場有望實現700萬臺以上的銷售量。其中,電商平臺的銷售額將接近100億元,過去幾個年度,奧克斯空調在電商平臺上的銷售規模都呈現出翻番的增長之勢,按照奧克斯現有的規劃,明年的目標則定在200億元,依然是100%的增幅。


所以,在奧克斯空調的國內市場銷售中,電商的占比會進步一提高,在電商上如此發力也是其自我倒逼的一種表現,預計明年電商在奧克斯內銷中的占比將突破65%。


在很多企業看來,電商的占比不能過高,但是,從奧克斯當下的發展態勢來看,發力電商的的確確促進了其商業體系的不斷進步。徐重回憶,三四年之前對電商的大投入時確實是帶來了兩線矛盾的劇烈沖突,“傳統渠道和很多公司區域中心經理比較抗拒,而現在奧克斯已經做到了兩線同價,解決了沖突問題。”


電商的高速發展也刺激了線下渠道的升級,筆者了解到,奧克斯空調目前已經實現了高周轉率運行,流通通道得到了大幅縮短。而且,在電商體系的促動下,奧克斯空調在國內各個區域的渠道網絡實現了全覆蓋,服務平臺也得到了升級。更為重要的是,無論是奧克斯自身的營銷團隊還是線下的渠道商,運營思維發生了重大的轉變,傳統的大壓貨大分銷模式被摒棄,轉而以終端零售為牽引,移動互聯網理念被貫徹在每個營銷和商業流通環節。


據悉,今年奧克斯空調商家的存貨周轉率一年可以實現八次,而去年同期為六次,徐重透露,按照既有的節奏發展,明年線下商家將實現更高的周轉。


隨著電商平臺自身的高速發展,未來一年之于奧克斯空調又是一個大跨度發展的機會。結合線上和線下的布局,奧克斯空調的新零售模式構建便有了一個扎實的基礎。“馬云老師提到的新零售事實上就是線下線上一盤貨,通過全物流和倉儲平臺把兩線打通,”徐重對新零售模式的理解從某種程度上也將是奧克斯后期商業體系打造的思路。


好產品只要堅持下去銷售不可能不增長


外界可能不知道,奧克斯空調此次發布的“明系列”掛機新品,比原計劃推遲了一個月,本來在5月初就可上市的產品,因為側面包邊的工藝存在著一個小瑕疵,始終得不到解決。以現有的要求在國內找不到供應商,奧克斯不得不培養供應商,和供應商一起研究如何解決。


在奧克斯內部,這不是個案,去年推出的“傾國傾城”系列柜機,在上市前因為出風口有概率會出現一般使用環境下難以聽到的噪音,也不得不重新研發解決方案。冷泠說:“我們現在就是以極致的心態做極致的產品。”筆者還了解到,奧克斯的每一款新產品在上市前,都要經過全國的導購員、營銷人員、數百位消費者的體驗才可以進入市場。


“我們唯一關注的就是產品,狠抓用戶體驗,制冷制熱能否更舒適,噪音能否更低;同時狠抓供應鏈管理,每個部件的供應商都是以最優秀的標準去規范他們,現在我們奧克斯空調的每一臺產品的每一個部件,都能實現可追溯。奧克斯的返修率已經低到快沒有維修了,這么好的產品消費者不可能不買,好產品只要堅持下去,銷售不可能不增長,”已經在奧克斯空調有著十幾年職業履歷的冷泠,對自身的產品品質的把控和信心,是行業里做到極致的、這也就是奧克斯的工匠精神所在。


前期剛剛經過整合的奧克斯商用空調,也將奉行極致化的產品打造理念。奧克斯商用空調總經理蔣麗輝告訴筆者,新近幾年奧克斯家用空調之所以能夠實現快速增長,核心仍然在于有好產品。所以,商用空調也將向產品回歸,“我們要把產品做好,豐富自身的研發平臺,構建起上市一代、儲備一代、研發一代的產品研發體系,只有這樣,才能真正意義上滿足當下的消費需求。”


在奧克斯內部,幾乎所有的技術人員和研發人員,都會頻繁地與客戶、用戶接觸。所以,奧克斯的研發體系可以最快地接受到最真實的產品使用和銷售信息,大幅縮短了產品的開發流程,也改變了類似于閉門造車的傳統研發模式。



現在的奧克斯可能是自創建以來最好的奧克斯,不僅僅是市場銷售好,也不僅僅是產品品質好,更不僅僅內部管理好,而是從用戶端到供應鏈的整個系統達到了一個歷史性的高峰,但這也僅僅是未來發展的基石。明年,奧克斯將在空調領域創新出一個全新的品類,一個有可能對現有空調產業的產品模式形成革命性沖擊的一個品類。這是一個什么樣的產品,無論是冷泠還是徐重都諱莫如深。奧克斯的未來充滿看點,一如即將推出的創新型空調產品,還有明年便可實現的自主式家電多元化布局。

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